Im Rückblick scheint es fast, als hätte der Urenkel des Firmengründers die Misere vorausgesehen. Toyota sei zu groß geworden und habe sich zu weit von seinen Kunden entfernt, befand Akio Toyoda, der 53-jährige Chef des weltgrößten Autobauers, im Oktober vergangenen Jahres.

Anlass für Toyodas selbstkritische Worte waren rutschende Fußmatten, in denen sich das Gaspedal mancher Toyota- und Lexus-Modelle verkeilte. Eine dieser Matten hatte in den USA möglicherweise zum tödlichen Unfall eines Lexus-Fahrers geführt. Der Konzern rief schon im vorigen Herbst 4,2 Millionen Fahrzeuge zurück in die Werkstätten. Doch damit war es offensichtlich nicht getan.

Bei Tests stellte sich heraus, dass viele von Toyota eingebaute Gaspedale auch ohne die Fußmatten ein gravierendes Problem aufweisen. Im schlimmsten Fall bleibt das Pedal auf Vollgas stehen – ein Alptraum für jeden Autofahrer.  Nun muss Toyota 2,3 Millionen Fahrzeuge in den USA zurückrufen. Den Verkauf der acht betroffenen US-Modelle hat Toyota bis auf weiteres gestoppt, die Produktion steht zumindest für eine Woche still. In Europa holt der Autobauer 1,8 Millionen Fahrzeuge der Typen Aygo, iQ, Yaris, Auris, Corolla, Verso, Avensis und RAV4 zurück in die Werkstätten.

Am Wochenende musste sich Akio Toyoda nun bei seinen Kunden zum zweiten Mal innerhalb weniger Wochen entschuldigen. Er bedauere sehr, „Sorge bei unseren Kunden“ ausgelöst zu haben, sagte Toyoda. Sein Unternehmen arbeite mit Hochdruck an einer Lösung des Gaspedal-Problems. „Bitte glauben Sie uns, dass wir so reagieren, dass es noch sicherer sein wird“, sagte der Firmenchef.

Image-Fiasko für den weltgrößten Autobauer

Heute gab der Konzern endlich bekannt, wie er das Problem lösen will: Ein zusätzlicher Bauteil, ein so genanntes Distanzstück, soll die Reibung im Inneren des Pedalsensors reduzieren. Laut einem Unternehmenssprecher wird damit ausgeschlossen, dass sich das Gaspedal „verhakt oder langsamer in die Ausgangsposition zurückkehrt“. Die Lösung ist nun gefunden, doch eines zeichnet sich bereits jetzt ab: Für Toyota wird das klemmende Gaspedal zum Image-Fiasko.

Jahrelang wurden die Japaner für die Sicherheit ihrer Fahrzeuge ausgezeichnet. Den Werbespruch „Nichts ist unmöglich“ kennen 85 Prozent aller Leser des Magazins „Auto Motor Sport“. Doch nun bleibt Toyota nichts anderes mehr übrig, als seine Kunden mit ganzseitigen Anzeigen zu beruhigen. In den USA tritt der amerikanische Toyota-Chef heute in der TV-Talkshow „Today“ auf. Doch die Reaktionen von Toyota kommen reichlich spät, denn die Probleme mit dem Gaspedal sind bereits seit Monaten bekannt.

Konkurrenten versuchen längst, aus Toyotas Image-Misere Kapital zu schlagen. Seit einigen Tagen bieten Konkurrenten wie Ford und General Motors Toyota-Fahrern Umstiegsprämien an.

Wie konnte so etwas ausgerechnet jenem Autobauer passieren, der bisher in der Branche für seine Effizienz gerühmt wurde? Dessen Fahrzeuge von Verkehrsklubs regelmäßig Bestnoten für die Verlässlichkeit bekamen? Und dessen spezielle Arbeitsweise in seinen Autofabriken, Kaizen genannt, als weltweit bester Qualitätsstandard galt?

Toyotas vielgerühmte Produktionsweise erweist sich als Fluch

Dass die Probleme eines einzigen Bauteils überhaupt auf so viele Modelle durchschlagen konnten, hat mit Toyotas Produktionsweise zu tun. Deutsche Premiumhersteller setzen oft in jeder Modellreihe eigens entwickelte oder adaptierte Komponenten ein. Bei Toyota funktioniert das anders: Ein einzelner Bauteil wie etwa ein neu konstruierter Gaspedalsensor wird bei den Japanern in vielen Modellen eingebaut, um Kosten zu sparen.

Dieser Kostendruck erweist sich bei Konstruktionsmängeln als Fluch: Denn nun muss Toyota Millionen Fahrzeuge zurück in die Werkstatt beordern. Weil so viele Baureihen betroffen sind, schädigt das nicht den Ruf einzelner Toyota-Modelle – sondern ramponiert gleich den Ruf der Marke Toyota an sich.

Mängel greifen zentrales Versprechen von Toyota an

Zudem erschüttern die Qualitätsprobleme Toyota in seinem empfindlichsten Bereich, dem zentralen Markenversprechen. „Die Geheimformel von Toyota liegt nicht im Design oder in der Technik, sondern im sogenannten Toyota Way“, sagt Christoph Stürmer, Autoanalyst beim Beratungsunternehmen IHS Global Insight. Toyota setze beim Autobau ganz stark auf Fehlervermeidung. „Verschwendung und Überflüssiges werden immer wieder gesucht und vermindert, und die Mitarbeiter werden ganz stark in diesen Prozess einbezogen”, sagt Stürmer.

Die zentrale Werbebotschaft von Toyota war es bisher, sehr solide, mängelfreie Autos zu bauen. Toyota müsse sich nun fragen, ob seine besondere Arbeitsweise auch in allen neuen Fabriken wirklich auf allen Ebenen angekommen sei – oder ob der größte Autobauer der Welt im Zuge des Wachstums zu einem Autohersteller wie jeder andere geworden sei. „Das ist eine tiefe Krise“, urteilt Stürmer.

Probleme kommen zur Unzeit

Die Qualitätsprobleme kommen für Toyota genau zur falschen Zeit. Toyota sucht seit Monaten nach einer neuen Strategie, wie der Autobauer mit seiner neuen Größe umgehen will. Im letzten Jahr haben die weltweite Absatzkrise und die Abwertung des Dollars Toyota schwer zu schaffen gemacht. Erst in den letzten Monaten ging es wieder leicht aufwärts, doch diese Erholung ist mit den jetzigen Problemen in Gefahr. Für das im März endende Geschäftsjahr rechnet Toyota mit einem Verlust von 200 Milliarden Yen (1,6 Milliarden Euro). Doch einige Analysten halten diese Schätzungen für zu vorsichtig und sagten dem Konzernvor kurzem einen Gewinn in Millionenhöhe voraus. Nach dem Rückruf-Fiasko ist solcher Optimismus nun kaum mehr realistisch. An der Börse hat die Toyota-Aktie in den letzten Tagen massiv an Wert eingebüßt: Seit Mitte Januar ist der Kurs von 32 Euro je Aktie auf knapp über 28 Euro gefallen.

Mit dem vorübergehenden Verkaufs- und Produktionsstopp in den USA sinken Toyotas Chancen auf eine baldige wirtschaftliche Erholung. Neben dem Image-Schaden gehen auch die Kosten für die Behebung des Gaspedal-Problems mächtig ins Geld. Allein die Materialkosten für den Austausch der Pedale liegen bei 100 Millionen Euro. Dazu kommen noch die Kosten für die Automechaniker, die die fehlerhaften Gaspedalsensoren aus- und das Distanzstück wieder einbauen. Die fieberhafte Suche nach einer Lösung bindet intern Ressourcen, der vorübergehende Produktionsstopp in den USA verursacht ebenfalls hohe Kosten. Experten zufolge kommt so rasch ein Kostenberg von über einer Milliarde Euro zusammen.

Zu langsam reagiert

Finanziell kann Toyota das verkraften, doch für die Korrektur des ramponierten Images wird der Konzern lange brauchen. Audi etwa zahlte Mitte der 1980er-Jahre bei einem ähnlichen Problem kräftig Lehrgeld. Wegen eines Konstruktionsfehlers bei der Bedienung der Automatik beschleunigten einige Audi-Modelle der Serien 100 und 200 teils unkontrolliert. Das Problem ließ sich vergleichsweise leicht lösen – doch Audi hatte in Fernsehsendungen den Ruf weg, mangelhafte Autos zu bauen. Die Folge: Audis US-Absätze gingen schlagartig um die Hälfte zurück und hätten den deutschen Autobauer beinahe vom US-Markt verdrängt.

Toyotas Konkurrenten können sich nicht in Sicherheit wiegen. Denn das Rückruf-Debakel der Japaner zeigt, welche Risiken die Plattform-Strategien bergen, die von fast allen Autobauern eingesetzt werden. „Mit der Gleichteilestrategie wachsen die wirtschaftlichen Risiken der Rückrufe und die Image-Risiken“, urteilt der Auto-Experte Ferdinand Dudenhöffer.

Toyotas fehlerhaftes Gaspedal wurde gleich in acht Modellreihen über einen längeren Zeitraum eingesetzt. Zudem kam das Pedal auch bei Joint-Venture-Fahrzeugen wie dem Citroen C1 oder dem Peugeot 107 zum Einsatz. Deshalb habe es lange gedauert, bis deutlich wurde, welche Fahrzeuge in welchen Ländern betroffen seien.

Trotzdem habe der Autobauer viel zu langsam reagiert,  bis die Probleme kommuniziert und behoben werden. „Dies muss bedeutend schneller werden“, so Dudenhöffer.

Vorbild Mercedes?

Als Vorbild könnte Toyota ausgerechnet jenes Debakel dienen, dass Mercedes bei der Einführung seiner A-Klasse im Jahr 1997 erlebte. Bei einem in Schweden üblichen Fahrtest, dem so genannten „Elchtest“, kippte das Kompaktauto damals um. Für die Marke Mercedes, die mit der Sicherheit ihrer Fahrzeuge warb, drohte ein Fiasko. Doch die Verantwortlichen reagierten mustergültig: Mercedes rief alle Fahrzeuge zurück, die Öffentlichkeit wurde detailliert informiert. Das Kipp-Problem löste Mercedes mit besonderer Eleganz. Die Stuttgarter bauten in die A-Klasse nachträglich serienmäßig. die elektronische Fahrzeugstabilisierung ESP ein und gaben den Kunden so ein rundum verbessertes Auto zurück.

Etwas Ähnliches müsste Toyota seinen Kunden nun auch anbieten, meint Autoexperte Stürmer. Toyota müsse für seine Kunden nicht nur die Gaspedal-Problematik lösen, sondern noch zusätzlich eine Neuerung anbieten, um den Image-Kratzer auszubügeln. „Sie müssen aus dem Stolperer einen Hüpfer machen“, sagt Stürmer. Doch das wird gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten schwer.

Disclaimer: Der wortgleiche Text findet sich auch auf wiwo.de: Warum die Auto-Rückrufe Toyota ins Mark treffen

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