Die mageren Monate sind vorüber: Nach dem Erzkonkurrenten Daimler hat nun auch der Luxusautobauer BMW gute Zahlen vorgelegt. Was die beiden Auto-Rivalen verbindet – und wo sich ihre Herangehensweisen klar unterscheiden.

War da mal was? Die jüngsten Meldungen der Luxusauto-Bauer klingen, als wäre von einer Krise nie die Rede gewesen. Die Umsätze legen zweistellig zu, die Renditen steigen, und die Jahresprognosen werden ständig nach oben revidiert.

Jüngstes Beispiel: BMW. Nun schwenkt auch der bayerische Autobauer in die Reihe der Optimisten ein. Bei der heutigen Präsentation der Halbjahreszahlen stellte BMW-Chef Norbert Reithofer beeindruckende Zahlen vor. Die Erlöse im zweiten Quartal sind im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 18,3 Prozent auf 15,3 Milliarden Euro nach oben geschnellt. Von April bis Juni hat der Autobauer einen Gewinn von 821 Millionen Euro eingefahren, im Jahr zuvor waren es noch 121 Millionen Euro.

Dank der starken Nachfrage nach dem X1 und der neuen 5er-Reihe hat BMW im ersten Halbjahr 13 Prozent mehr Autos verkauft als noch im Jahr zuvor.  Angekündigt hatte sich die erfreuliche Wende bereits. Vor zwei Wochen hatte BMW seine Jahresprognose auf mehr als 1,4 Millionen verkaufter Fahrzeuge angehoben, ein Plus von 10 Prozent im Vergleich zu 2009. Die Betriebsmarge im Autobereich soll in diesem Jahr bei fünf Prozent liegen.

Mit den Umsatzzuwächsen befindet sich BMW unter seinesgleichen in guter Gesellschaft. Der niedrige Eurokurs und die starke Nachfrage in China beflügeln Deutschlands Nobelauto-Konstrukteure. Die VW-Tochter Audi hat gerade das beste Halbjahr ihrer Unternehmensgeschichte hinter sich gebracht und einen operativen Gewinn von 1,3 Milliarden Euro eingefahren. In diesem Jahr will der Autobauer aus Ingolstadt 1,08 Millionen Fahrzeuge verkaufen – und damit um 80.000 Autos über dem bisherigen Rekordwert aus dem Jahr 2008 liegen.

BMWs Erzkonkurrent Daimler will in diesem Jahr sechs Milliarden Euro vor Steuern und Zinsen verdienen. Die Absatzzahlen der Stuttgarter wuchsen im ersten Halbjahr um 20 Prozent, ein Jahresabsatzziel von 1,2 Millionen Fahrzeugen ist nun in Reichweite.

Nach einem Jahr 2009, in dem die Autobauer im Süden ihre Wunden leckten, fahren die Autobauer im Kampf um Marktanteile wieder die Krallen aus – auch wenn BMW-Chef Norbert Reithofer weiterhin vor  „einer Reihe von konjunkturellen Risiken“ im zweiten Halbjahr mahnt. Die letzten Monate haben die beiden ewigen Gegenspieler BMW und Daimler aber auch dazu genutzt, die Weichen für die Zukunft zu stellen. Und dabei zeigt sich teils eine sehr unterschiedliche Herangehensweise, wie ein Vergleich von sechs Faktoren zeigt.

1. Kostenstruktur und Margen

Beide Autobauer haben ein hartes Kostensenkungsprogramm durchgezogen. BMW startete bereits 2008 einen Rundumschlag: Mehr als 10.000 Mitarbeiter wurden auf die Straße gesetzt. Dieser Schritt bewahrte BMW davor, 2009 in die roten Zahlen zu rutschen. Nun sind die Fixkosten Analysten zufolge auf dem Stand von 2005 – eine gute Voraussetzung, um im Aufschwung satte Gewinne einzufahren. Und das zeigt sich bereits an der Marge: Im zweiten Quartal erzielte die Autosparte eine Marge von 9,6 Prozent, im ersten Halbjahr waren es 6,6 Prozent. Für das Gesamtjahr peilt BMW eine Umsatzrendite vor Zinsen und Steuern (Ebit-Marge) von mehr als fünf Prozent an – die dürfte mit solchen Auftaktzahlen gut erreichbar sein, zumal die neue 5er-Reihe sehr gut gestartet ist.

Doch die Marke mit dem Stern bleibt Rendite-König. Im ersten Halbjahr legte Daimler eine Ebit-Marge von 8,5 Prozent vor. Dazu trägt auch das aktuelle Kostensenkungsprogramm bei, dass Daimler rund fünf Milliarden Euro an Einsparungen bringen soll. Daimler hat gegenüber den Münchnern zwei Vorteile: Im Vergleich zu BMW sind die Daimler-Preise historisch höher, was sich in einer deutlich höheren Marge niederschlägt. Zudem läuft die neue E-Klasse jetzt auf vollen Touren, was die Rendite zusätzlich nach oben treibt.

Was die Marge betrifft, dürfte BMW also kaum mit Mercedes mithalten können.

2. Modulbauweise

Um die Kosten zu senken, setzen alle Autobauer mittlerweile auf sogenannte Baukästen, bei denen die gleichen Bauteil-Gruppen in unterschiedlichen Baureihen eingesetzt werden können. So verwendet die C- und E-Klasse bei Mercedes viele gleiche Bauteile, bei BMW sind die Baureihen 5 und 7 sowie 1 und 3 einander ähnlich.

Weit vorangetrieben hat diese Strategie der japanische Autobauer Toyota, doch mittlerweile gilt bei so gut wie allen großen Autobauern die Devise: Möglichst viele Gleichteile über alle Bauarten hinweg. Mit der Umstellung auf die Modulbauweise will Daimler bis 2014 2,9 Milliarden Euro einsparen im Vergleich zu 2008 – und auch BMW ist dem Reiz dieser Strategie längst erlegen.

Beiden vorneweg fährt dabei Audi. Dessen Konzernmutter VW setzt konsequent auf Module, wovon Audi in hohem Maße profitiert. So teilen sich der neue A3 und der VW Golf 70 Prozent aller verbauten Teile – vom Sitz über Fensterheber bis zum Antriebsstrang. Und Audis neuer Kleinwagen A1 basiert zu großen Teilen auf dem VW Polo.

Experten sehen bei der sogenannten Gleicheteile-Strategie VW vor BMW und Daimler. Neben den Kosteneinsparungen bringt die Standardisierung von Bauteilen einen weiteren Vorteil: Die Qualität steigt, weil die Prozesse und Komponenten zuverlässiger werden, meinen Experten. Wenn dann allerdings ein Bauteil falsch konstruiert ist, schlägt das auf deutlich mehr Fahrzeuge durch als früher – wie das Beispiel Toyota vor kurzem gezeigt hat.

3. Umwelttechnologie

Die „Efficient Dynamics“-Initiative von BMW hat in den letzten Jahren gefruchtet. Dank Start-Stopp-Automatik und Optimierungen sind die BMW-Motoren genügsam geworden – und der Flottenausstoß von BMW lag 2009 bei 151 Gramm CO2 pro Kilometer.

Daimler liegt da mit 163 Gramm pro Kilometer deutlich hinter seinen Konkurrenten. Laut EU-Bestimmungen müssen Anfang 2012 65 Prozent aller Modelle eines Autobauers durchschnittlich 130 Gramm CO2 in die Luft blasen – sonst drohen Strafzahlungen. Daimler weiß um diese Problematik und investiert nun kräftig. Ab Herbst sind sämtliche Mercedes-Modelle auch mit Start-Stopp-Technik erhältlich, bei den sparsamsten Sprit- und Dieselmotoren gibt es zwischen BMW und Mercedes keine signifikanten Unterschiede mehr.

Trotz aller Anstrengungen wird Daimlers Flottenausstoß aber immer höher als der von BMW sein, weil sich die Mercedes S- und E-Klassemodelle besonders gut verkaufen. Und die sind nun mal mit größeren Motoren ausgerüstet.

Bei der Umwelttechnik hat BMW also noch klar die Nase vorne, doch Daimler schließt die Lücke rasch. Die bayerische Entdeckung der Sprit-Enhaltsamkeit hatte aber einen teuren Pferdefuß: Mittlerweile steckt in jedem Auto von BMW 500 Euro mehr Spritspar-Technik als in einem Mercedes. BMW hat es vor lauter grüner Vorbildwirkung aber verabsäumt, dafür höhere Preise zu verlangen. Das hat den Autobauer Marge gekostet-  und die Stuttgarter verärgert, die ihre Start-Stopp-Automatiken nun ebenfalls ohne Aufpreis anbieten müssen.

4. Kleinwagen

Für Marken wie BMW und Mercedes sind große Modelle weiterhin der Hauptumsatzbringer. Dennoch müssen sie auch im Kleinwagen-Segment punkten, um auch für jüngere Kunden attraktiv zu bleiben.

Mit seinem Zukauf Mini hat BMW vorgemacht, wie das geht: Der einst dahindümpelnde britische Autobauer ist unter BMWs Führung zur Kultmarke bei einer jungen, sehr kaufkräftigen Zielgruppe avanciert. Mit dem Mini hat Norbert Reithofer BMW ein ökologisch sauberes Image verpasst – ohne punkto Sportlichkeit Federn zu lassen.

Doch BMWs Kleinwagen-Offensive hat trotz aller Erfolge einen finanziellen Nachteil: Mit 240.000 Einheiten jährlich sind die Verkaufszahlen von Mini zu gering, um wirklich profitabel zu sein. Künftig soll sich der Mini deshalb die Basis mit dem 1er, dem Geländewagen X1 und einem neuen Auto unterhalb des 1ers teilen. Das soll di Produktionskosten um einen deutlich zweistelligen Prozentbetrag senken – und den Mini so endlich zum Gewinnbringer machen.

Daimler geht bei Kompaktautos einen anderen Weg. Während BMW am liebsten alles selbst macht, setzen die Stuttgarter neuerdings stark auf Kooperationen.

Im April gab Daimler eine weitreichende Zusammenarbeit mit Renault und Nissan bei Kleinwagen bekannt. Das stellt die verlustträchtige Kleinstwagenmarke Smart nun endlich auf solide Füße. Gemeinsam mit Renault will Daimler nun einen Nachfolger für den 2006 eingestampften Smart-Viersitzer Fourfour entwickeln, den bisherigen Zweisitzer neu aufsetzen und gleich noch Antriebe für die übernächste A-Klasse bauen.

Die Kompaktautos mit dem Stern schrieben in erster Generation nur Verluste, mit der B-Klasse brachte Zetsche die kleinen Baureihen mühsam in die schwarzen Zahlen. Doch das soll sich nun ändern: Vier Milliarden Euro investiert Zetsche nun in die Hoffnung, statt älteren Menschen endlich junge, sportliche Fahrer für die Mercedes-Kompaktautos zu begeistern. Ab 2012 kommt die rundum erneuerte A- und B-Klasse auf den Markt, und künftig soll Mercedes vom Kleinwagen-Know-how seiner französischen Partner profitieren.

Bisher hat BMW die bessere Kleinwagen-Strategie vorgelegt. Ob Daimler nun mit der Renault-Kooperation verlorenen Boden gutmachen kann, muss sich noch weisen.

5. Elektroautos

Bei Elektroautos setzt BMW auf ein innovatives, aber gewagtes Konzept: Der elektrische Viersitzer namens „Megacity Vehicle“ soll 2013 auf den Markt kommen und mit einem besonders leichten Karbon-Chassis punkten. Doch bislang ist das Leichtbaumaterial ein sehr exklusiver Werkstoff: Die Kohlefaserstangen sind 15 mal teurer als Stahl, splittern leicht und sind für die Automassenfertigung noch nicht erprobt. Die ingenieursverliebten Bayern glauben aber, das in den Griff bekommen zu können. BMW-Mitbesitzerin Susanne Klatten hat deshalb vor kurzem Millionen in den Werkstoff-Spezialisten SGL Karbon investiert.

Karbon macht das Fahrzeug deutlich leichter und neutralisiert im Vergleich zu einem Benziner das Mehrgewicht der rund 300 Kilogramm schweren Batterien. Dennoch geht BMW mit der völligen Neugestaltung des Elektroautos ein Risiko ein – zumal Reithofer bei den Absatzzahlen hoch greift: Von der ersten Generation seines Stromers will BMW 250.000 Autos bauen, die zweite Generation soll dann auf 450.000 Einheiten kommen.

Daimler setzt hingegen auch bei Elektroautos auf Zusammenarbeit: Mit dem chinesischen Autobauer BYD entwickelt Daimler ein Elektroauto für den chinesischen Markt. Ab 2013 soll das Auto auf den Markt kommen. Die Stuttgarter liefern dabei das  Fahrzeugkonzept, BYD steuert die Batterietechnik bei. An dem amerikanischen Elektroauto-Spezialisten Tesla Motors ist Daimler ebenfalls beteiligt. Gemeinsam mit Evonik hat Daimler zudem ein Batterien-Joint Venture namens Li-Tec gegründet.

Zudem verlässt sich Daimler bei den Zukunftstechnologien nicht nur auf das Elektroauto: Auch die seit Jahren betriebene Forschung am Brennstoffzellenauto läuft weiter. Kein Wunder, ist doch der Antriebsstrang bei Brennstoffzellenfahrzeugen rein elektrisch. Dieses Know-how kann Daimler nun gut brauchen.

Insgesamt fährt Daimler hier auf dem breiteren, weniger riskanten Weg Richtung Antrieb der Zukunft.

6. China

Beide Autobauer sehen in China den Markt der Zukunft – doch BMW ist im Reich der Mitte breiter aufgestellt als die Marke mit dem Stern. Laut Daten des Prognoseunternehmens IHS Global Insight hat BMW im letzten Jahr in China 92.000 Fahrzeuge verkauft, in diesem Jahr sollen es 106.000 Autos werden. Ein Großteil davon sind Luxusklassefahrzeuge. Mehr die Hälfte der Fahrzeuge werden nach China importiert – was für den Autobauer ein besonders profitables Geschäft ist.

Daimler hat im letzten Jahr 65.000 Autos in China verkauft – doch in diesem Jahr wollen die Stuttgarter ihre China-Absätze auf 93.000 Fahrzeuge steigern. Fast zwei Drittel davon werden in diesem Jahr Direktimporte sein. Zudem sollen auch die in Peking gebauten Modelle in diesem Jahr erstmals profitabel sein.

Experten zufolge hat BMW in China allerdings ein zuverlässigeres Lieferantennetz aufgebaut – und will bis 2015 die Kapazität in China auf 300.000 Autos hochschrauben – mehr als das Dreifache der heutigen lokalen Produktion. Doch Daimler profitiert von einem geerbten Vorsprung: Die Marke Mercedes zieht in China noch immer stärker als die der Münchner Erzkonkurrenten.

Es ist also ein vergleichsweise ausgeglichenes Match, das sich die beiden Autobauer im wichtigsten Automarkt der Zukunft liefern. Trotz aller Absatzerfolge bleiben sie dort aber Nischenplayer: In diesem Jahr sollen in China 10,5 Millionen Fahrzeuge abgesetzt werden, im nächsten Jahr sind es bereits 11,5 Millionen Fahrzeuge. Bei Absatzzahlen um die 100.000 Stück bleibt da für beide noch genügend Wachstumsspielraum.

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