Der deutsche Markt für Luxusgüter gilt weltweit als einer der attraktivsten – zu Recht, wie eine neue Studie von Roland Berger zeigt: Anders als Luxusmärkte wie China oder die USA blieb der deutsche Markt in der Krise stabil. Auch für 2010 sind die Erwartungen solide.

Luxuslimousinen, Nobel-Einrichtungen, teure Kosmetik: Auch in Zeiten einer Wirtschaftskrise hängen Top-Verdiener offenbar an solchen Statussymbolen. Zwar hatten auch die Reichen im vergangenen Jahr weniger Geld zur Verfügung. Dennoch blieb der deutsche Luxusmarkt in weiten Bereichen auch im Krisenjahr 2009 stabil. Das zeigt eine Studie der Unternehmensberatung Roland Berger.

Deutschland ist ein „hoch relevanter Luxusmarkt“, schreiben die Autoren der Studie. Trotz der allgemeinen Krise bleibt der Markt im Jahr 2009 vergleichsweise stabil. Zwar entwickelten sich einzelne Marktsegmente wie Automobile oder Möbel negativ. Doch ein Großteil der Luxusmarkt-Branchen stagnierte – in Krisenzeiten durchaus ein Erfolg.

Das erfuhren die Autoren der Studie in rund 60 Interviews mit führenden Marken und HJändlern im deutschen Luxusmarkt, die sie im Oktober und November 2009 geführt haben. Mit diesen Daten wagen die Unternehmensberater auch einen Prognose. Sie zeigen, wie sich die einzelnen Segmente des Marktes im Jahr 2010 entwickeln werden:

  • Parfum & Kosmetik
    Beim hochpreisigen Geschäft mit der Schönheit blieb der Gesamtmarkt im Jahr 2009 stabil. Interessant dabei: Die Unternehmen der Luxuskosmetik-Branche schichteten ihre Marketing-Budgets in Richtung stärkerer Werbemaßnahmen an den Verkaufsorten sowie Trainings um. In einem wesentlichen Bereich haben die Branchengrößen deutlich an Boden gewonnen: Der Online-Handel ist kontinuierlich gewachsen und macht nun über fünf Prozent der Umsätze aus. Das wird auch 2010 positive Impulse bringen, schreiben die Berater von Roland Berger. Wachsen wird in diesem Jahr auch das Randsegment Männer- und Naturkosmetik – doch die dort erzielten Umsätze können die Rückgänge in der Gesichtspflege nicht kompensieren. Dennoch rechnet die Studie für 2010 mit leicht steigenden Umsätzen in der Parfum- und Kosmetik-Oberliga.
  • Fashion & Accessoires
    Im vergangenen Jahr zählten traditionsreiche Marken mit langer Unternehmensgeschichte wie Louis Vuitton zu den Gewinnern. „Handwerkliches Können und Verarbeitungsqualität werden von Kunden honoriert“, heißt es in der Studie. Zudem haben die Top-Labels der Modebranche große Preisnachlässe vermieden. Das stärkt die Exklusivität und das Vertrauen in die Marke.

    Für 2010 sagen die Berater eine stabile Umsatzentwicklung voraus – und das, obwohl die Touristenströme zurückgehen und ein starker Euro das Geschäft der meist in Europa angesiedelten Luxusmarken erschwert. Denn das Accessoire-Geschäft wird auch 2010 weiter zulegen, dazu kommen „stilsichere Basics“ als Wachstumsmarkt. Auch im Online-Geschäft geht die Studie von Zuwachsraten aus. Insgesamt also durchaus gute Aussichten für die Fashion-Branche

  • Champagner
    Die Hersteller der Nobelgetränke haben sich 2009 unterschiedlich gut durchs Jahr geschlagen: Der Einbruch in der Gastronomie war für sie deutlich spürbar, zudem führten die zu vollen Lager zu Niedrigpreisen mit Angeboten unter 20 Euro pro Flasche. Unter dieser Entwicklung litten besonders Branchengrößen wie Moet & Chandon oder Veuve Cliquot.

    Im laufenden Jahr gehen die Studienautoren allerdings von einer deutlich positiveren Entwicklung aus: Die Reduzierung der Bestände wird den Markt beruhigen, zudem kehren die Kunden auch in die Top-Gastronomie zurück. Neue Distributionsformen wie spezialisierte Champagner-Shops in Warenhäusern werden das Geschäft zusätzlich beleben. Deshalb dürfte der Gesamtmarkt 2010 moderat wachsen – bei diesen Aussichten dürften die Korken in den Führungsetagen der Champagnerhersteller wieder öfter knallen.

  • Auto
    Die Hersteller von Luxusautos hat das Krisenjahr 2009 besonders hart getroffen. Denn anders als Volumenhersteller wie Volkswagen haben sie von der Abwrackprämie nicht profitiert. Zudem hat auch in den Chefetagen ein Umdenken eingesetzt: Firmenkunden haben aus Imagegründen den Ankauf neuer, teurer Autos gescheut. Das Umweltbewusstsein der Verbraucher steigt – und die klassischen Luxusauto-Kunden hatten 2009 deutlich weniger Geld zur Verfügung. Im Segment jener Autos, die zwischen 100.000 und 250.000 Euro kosten, gab es einen starken Einbruch. Nur Kleinstmanufakturen wie Bugatti oder Koenigsegg konnten ihre Absatzmenge stabil halten.
    Die Branchen-Ikonen Porsche und Mercedes büßten 2009 deutlich an Umsatz ein. Bloß BMW bescheinigt die Studie, sich 2009 im Gesamtmarkt besser als der Rest behauptet zu haben.
    Für 2010 sieht es nicht wesentlich besser aus: Die Demonstration von Öko-Bewusstsein wird deutlich zunehmen, prophezeien die Studienautoren. Damit wird die Erweiterung der Produktpalette um Hybridmotoren zum Muss. Die Marktführerschaft bei Luxuslimousinen hängt immer stärker von neuen Modellen oder dem Facelifting bestehender Autos ab. Bloß das Liebhaber-Segment der Sportwagen wird 2010 wieder zulegen.
  • Schmuck
    Die Schmuckbranche konnte 2009 ihre Umsätze einigermaßen stabil halten. Dazu trug auch das über Jahre aufgebaute Vertrauen der Kunden von Nobel-Juwelierketten wie Cartier, Bulgari oder Wellendorf bei. Denn die finanzkräftige Klientel flieht zunehmend in Sachwerte und legt ihr noch verbliebenes Geld teils in Schmuck an.

    Diesen Kunden versucht die Branche Rundum-Luxus zu bieten: Die Studienautoren haben festgestellt, dass die Top-Firmen 2009 ihre Geschäfte intensiv renoviert haben und teils sogar neue Läden eröffnet haben.

    In diesem Jahr dürften diese Anstrengungen so richtig Früchte tragen: Denn die Bedeutung von Investitionen in Sachwerte wie Schmuck wird 2010 nochmals zunehmen. Zudem wird professionelleres Kundenmangement den Einkaufsrhythmus verkürzen, meinen die Autoren – und bescheinigen der Branche für 2010 gute Wachstumsaussichten.

  • Möbel
    Nobel-Einrichter wie Rolf Benz, Cor oder vitra haben ein hartes Jahr hinter sich: Im Jahr 2009 brach das Objektgeschäft, also die Komplettausstattung ganzer Räume oder Häuser, deutlich ein. Dennoch sind die Konsumenten weiterhin bereit, für Top-Marken auch entsprechend Geld auszugeben. Doch diese Möbel müssen komfortabel, aufregend designt und von höchster Qualität sein.

    Spezialisten wie Walter Knoll, die Polstermöbel-Manufaktur Wittmann und Anbieter von Gesamtlösungen werden in nächster Zeit Marktanteile gewinnen, so die Studie. Das Objektgeschäft wird auch 2010 negativ bleiben, das Konsumgeschäft kann diesen Einbruch nur zum Teil kompensieren. Der Druck auf etablierte Anbieter nimmt nochmals zu: Auf der einen Seite drängen die erklärten Spezialisten ins Geschäft, auf der anderen Seite machen Anbieter von Gesamtlösungen Druck. Die Aussichten für den Gesamtmarkt im Jahr 2010 sind deshalb eher negativ.
  • Uhren
    Der Markt für exklusive Zeitmesser hat sich 2009 unterschiedlich entwickelt: Während sich Klassiker und zeitlose Uhren wegen ihrer Werthaltigkeit gut verkauften, gab es im High-End-Segment schwere Einbußen: Das Geschäft mit Chronographen mit einem Preisschild über 50.000 Euro ist beinahe zum Erliegen gekommen.Anbieter von Modeuhren sowie Nischenanbieter geraten deshalb unter Druck. Für 2010 sagt die Studie den Nobeluhr-Fabrikanten aber leicht steigende Umsätze voraus. Zwar fehlen kurzfristig die lukrativen Touristen. Doch die Konzentration auf die „wahren Werte“ stärkt das mittlere Preissegment von Anbietern, die mit Tradition und handwerklichem Können punkten können. Zudem haben die Anbieter den Wert guter Kundenbeziehungen erkannt – und stärken die Loyalität ihrer Käufer mit professionellen Kundenpflege-Maßnahmen.

Disclaimer: Den wortgleichen Text als Bildergalerie finden Sie auf wiwo.de: Wie sich Nobelmarken zu Krisengewinnern mausern

One thought on “Warum ausgerechnet Luxusmode zu den Gewinnern der Krise zählt

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